Digital strategy: 4 buone prassi

Quali sono le maggiori opportunità per le aziende vinicole nell’adottare una strategia digitale?

La chiave per il marketing digitale è fare piccoli passi, sempre, sapendo la direzione da prendere. Qui vi raccontiamo le opportunità da cogliere e gli errori da non commettere nell’organizzare la vostra strategia di digital marketing.

1) Cambiare quando è il momento di farlo!

Le aziende di tutti i settori stanno lottando con la sfida del digitale… e le cantine non fanno eccezione. Mentre le piccole e medie imprese industriali sono più pronte a tenere il passo o implementare nuove tecnologie o pratiche digitali, il mondo del vino nel suo insieme è spesso lento ad adattarsi ai mutevoli requisiti tecnologici e alle preferenze di acquisto dei consumatori. I famosi “tempi dell’agricoltura”.

Negli ultimi 10-15 anni, tuttavia, il settore vinicolo ha iniziato ad affrontare enormi cambiamenti.

Ma la realtà è che molte aziende in questo settore aspettano che il mondo sia in fiamme (o fino a quando non si trovano di fronte a una pandemia globale) per iniziare a considerare di apportare i cambiamenti che avrebbero dovuto iniziare a implementare anni prima. Mentre, dall’inizio della pandemia, molte aziende sono entrate rapidamente in azione o si sono orientate nell’adattarsi e recuperare le vendite perse nel canale Horeca, nella sala di degustazione o le vendite dirette, ce ne sono ancora molte (in particolare tra le aziende vinicole di piccole e medie dimensioni) che restano indietro. Malgrado un’estate 2021 in ripresa per tutti, nella nostra esperienza diretta abbiamo potuto verificare come diverse realtà stiano riproponendo modelli pre-pandemici (dalle visite alle spedizioni).

2) Utilizzare gli strumenti a disposizione in maniera personalizzata

Ecco alcuni esempi di opportunità di personalizzazione spesso sottoutilizzate dalle cantine:

1. Segmentazione degli elenchi di e-mail e personalizzazione delle e-mail: invio di diversi tipi di e-mail e campagne a diversi gruppi (o segmenti) di persone. Ad esempio: creazione di e-mail diverse per iscritti a wine club e non wine club, creazione di una campagna speciale da inviare ad acquirenti di fascia alta (o di qualsiasi gruppo), ecc.;
2. Sequenze di e-mail automatizzate: e-mail che vengono inviate automaticamente agli iscritti in base a determinate azioni, come quelle di benvenuto inviate agli abbonati subito dopo essersi iscritti alla mailing list dell’azienda, e-mail inviate ai clienti che hanno lasciato articoli in un carrello e-commerce senza acquistare, e-mail di primo acquisto inviate ai clienti per confermare che sono soddisfatti, ecc.
3. Contenuti automatizzati personalizzati sui siti Web: popup che vengono attivati in base alla pagina visitata o in cui si trova una persona (popup di iscrizione via e-mail mostrati automaticamente a coloro che trascorrono più di x secondi sul sito di un’azienda, popup che vengono visualizzati mentre un cliente è nella pagina del carrello per ricordare loro che se spendono x€ in più riceveranno la spedizione gratuita); prodotti organizzati in modo diverso (che presentano i prodotti che è più probabile che un cliente acquisti) in base agli acquisti e alla cronologia di navigazione di un cliente.

3) Assumere il talento giusto o esternalizzare secondo necessità

È difficile, se non impossibile, sviluppare strategie digitali e tattiche di marketing avanzate se un’azienda non assume o esternalizza a persone con la giusta esperienza e/o competenze.

Uno dei maggiori problemi all’interno delle piccole e medie aziende vinicole è la mancanza di focus e specializzazione delle persone. Il compito di gestire i profili social o promuovere l’e-commerce viene spesso affidato a qualcuno che lavora nella sala di degustazione, senza le competenze pertinenti, come attività aggiuntiva. Anche se la maggior parte delle piccole aziende vinicole non può assumere una persona a tempo pieno con l’esperienza necessaria, potrebbero avvalersi di un aiuto di consulenza per creare essenziali strumenti di comunicazione e, se disponibili, di vendita (es. integrando la vendita diretta nel marketing digitale) che si ripagheranno da soli.

Nel marketing del vino, ci sono così tante specialità diverse ed è quindi difficile assumere una persona che sia una taglia unica. I buoni marketer digitali sono costosi. Esternalizzare il digitale è più facile ed economico rispetto all’assunzione di una persona interna a tempo pieno. Quando non se lo può permettere, è meglio avere all’interno un marketing manager che abbia una conoscenza del marketing digitale ed esternalizzare la maggior parte del lavoro digitale a un’agenzia o un consulente esterno che conosca il business del vino.

4) Comunicare o sfruttare i clienti e i contatti attuali nei modi giusti

Come avevamo già scritto in un articolo, le aziende vinicole comunicano ciò che vogliono far sapere ai consumatori più che quello che i consumatori sono interessati a sapere.

La realtà è che la maggior parte delle cantine raggiunge a malapena il 25% dei propri abbonati con le campagne di e-mail marketing. Inoltre, non solo le tattiche di vendita aggressive e i messaggi ripetitivamente simili non hanno l’effetto di portare a maggiori vendite a un numero maggiore di persone un numero maggiore di volte all’anno, ma possono danneggiare le vendite a lungo termine, la fidelizzazione degli abbonati e le relazioni con i clienti.

Allora perché così tante aziende vinicole non si sono concentrate maggiormente su una comunicazione più efficace? Sembra ricondursi, ancora una volta, alla mancanza di personale qualificato, e quindi all’assenza di una persona responsabile della messa a fuoco e dell’attuazione di strategie che non solo avvantaggeranno nel breve termine (gratificazione immediata) ma faciliteranno i risultati e una crescita continua e costante.