I giovani della Generazione Z: propensione a viaggiare e cambiamenti nelle abitudini di consumo del vino

La Generazione Z, composta dai nati tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2010, sta ridefinendo le tendenze culturali, mettendo al centro delle proprie priorità viaggi e esperienze autentiche. Questo cambiamento si riflette anche nelle loro abitudini di consumo, segnando una diminuzione nell’interesse verso il vino, considerato spesso come una tradizione distante dalle loro preferenze.

La Generazione Z e il valore delle esperienze

Per i giovani della Gen Z, il viaggio è molto più di una semplice pausa dalla routine: è un’opportunità di crescita personale e culturale. Studi recenti, come quelli condotti da Ecobnb, mostrano che questa generazione predilige mete meno turistiche e più autentiche, dove è possibile immergersi nelle culture locali. La Generazione Z è anche influenzata dalla sostenibilità nelle scelte di viaggio, desiderando maggiori informazioni sulle pratiche sostenibili delle destinazioni e delle strutture ricettive, poiché i giovani si mostrano sempre più attenti all’impatto ambientale delle loro scelte.

Secondo una ricerca dell’Osservatorio di ScuolaZoo, il 50% dei giovani viaggia per arricchimento culturale, visitando musei, città storiche e luoghi di interesse artistico, mentre il 30% cerca relax, optando per destinazioni al mare o in resort tranquilli. In minoranza, il 5% preferisce i viaggi studio, un’opzione che combina apprendimento e turismo.

Questa crescente attenzione per l’autenticità e il desiderio di crescita personale ha spinto molti giovani della Generazione Z a privilegiare esperienze uniche e personalizzate. Tra le preferenze emergono soggiorni in agriturismi, glamping o eco-lodge che offrono contatto diretto con la natura, trekking in montagna per esplorare paesaggi incontaminati e attività come workshop di cucina, artigianato o cultura del territorio, che permettono di immergersi nelle realtà locali in modo coinvolgente e significativo.

Il declino del consumo di vino tra i giovani

In parallelo, si registra una diminuzione del consumo di vino tra i giovani della Gen Z, un fenomeno che sta preoccupando l’industria vinicola. Un articolo di Wine Meridian sottolinea come la Gen Z si mostri distaccata dal vino e dai valori trasmessi dalle generazioni precedenti, influenzata da una maggiore consapevolezza ambientale e da un approccio più salutista.

Sempre Wine Meridian riporta i risultati di un’indagine di Gallup, secondo la quale solo il 29% dei giovani adulti negli Stati Uniti preferisce il vino rispetto ad altre bevande alcoliche, evidenziando una tendenza al ribasso nel consumo di vino tra le nuove generazioni.

Inoltre, un articolo del Guardian evidenzia che le giovani generazioni stanno sempre più allontanandosi dal vino, considerandolo “superato”, e preferendo alternative come cocktail, mocktail e bevande analcoliche, a causa dei rischi per la salute, dell’alto costo e della varietà di opzioni disponibili.

Il settore vinicolo, perciò, si trova di fronte a una sfida importante: trovare un linguaggio e un’offerta che possano attrarre una generazione che privilegia il dinamismo e la sostenibilità.

Un nuovo turismo enogastronomico per la Generazione Z?

Per invertire questa tendenza, il settore del turismo enogastronomico potrebbe offrire una risposta innovativa, ripensando l’approccio tradizionale alla degustazione del vino e proponendo esperienze che uniscano autenticità, interattività e benessere.

Un esempio concreto potrebbe essere quello di creare pacchetti esperienziali che includano:

• Degustazioni informali e sensoriali: invece delle classiche spiegazioni tecniche, si potrebbero proporre momenti ludici in cui i partecipanti esplorano il vino attraverso i sensi, con abbinamenti insoliti e giochi interattivi che coinvolgano anche i non esperti
• Attività all’aperto: percorsi tra i vigneti, passeggiate panoramiche o bike tour potrebbero arricchire l’esperienza enogastronomica, offrendo l’opportunità di godere della natura e della bellezza paesaggistica
• Relax e benessere: integrare momenti di relax con sessioni di yoga o pic-nic tra i filari può attrarre i giovani che cercano una pausa rigenerante
• Condivisione e socialità: eventi collettivi, come cene conviviali o workshop sul vino e sulla cucina locale, potrebbero rispondere al desiderio di connessione sociale che caratterizza la Gen Z.

In questo modo, il turismo enogastronomico non sarebbe solo un’occasione per scoprire il vino, ma diventerebbe un’esperienza completa, capace di coniugare cultura, relax e divertimento, con un’occhio sempre attento alla sostenibilità ambientale.

Conclusioni

La Generazione Z rappresenta una sfida e un’opportunità per il settore vinicolo e turistico. La loro predilezione per viaggi autentici, esperienze personalizzate e un consumo più consapevole di alcolici impone un ripensamento delle strategie di marketing e offerta. Tuttavia, non è solo una questione di adattarsi alle nuove preferenze, ma di anticipare i cambiamenti futuri e di instaurare una relazione duratura con questa generazione, che nei prossimi anni costituirà una quota sempre più rilevante del mercato.

Le aziende vinicole, in particolare, possono trarre notevoli vantaggi dall’approfondire i temi emersi:

• Riduzione del consumo tradizionale di vino: la diminuzione del consumo di vino non è un semplice rifiuto del prodotto, ma un riflesso di cambiamenti culturali e valoriali. Approfondire le motivazioni dietro questo fenomeno – come la crescente attenzione verso il benessere, la sostenibilità e la riduzione dell’alcol – può aiutare le aziende vinicole a riposizionarsi e a ridefinire il proprio storytelling per essere più rilevanti per la Gen Z.
• Turismo esperienziale come leva strategica: il turismo enogastronomico ha il potenziale per diventare una delle chiavi principali per avvicinare i giovani al mondo del vino. Le esperienze immersive e sensoriali possono trasformare il vino da prodotto a momento di scoperta, divertimento e condivisione. Questo approccio, se ben strutturato, consente di:
  • Rafforzare il valore del brand attraverso un’esperienza memorabile
  • Creare engagement a lungo termine, associando il vino a ricordi positivi e coinvolgenti
  • Educare i giovani al consumo consapevole, con degustazioni che mettano in evidenza il legame tra territorio, qualità e cultura
• Innovazione nel linguaggio e nei formati di consumo: La Gen Z è altamente recettiva alle novità e ai formati non convenzionali. Investire in packaging sostenibili, vini a basso contenuto alcolico, o prodotti legati a contesti esperienziali (ad esempio box per aperitivi da consumare durante un picnic) potrebbe rappresentare un punto di incontro tra tradizione e modernità.
• Valorizzazione dei valori condivisi: I giovani consumatori cercano brand che rispecchino i loro ideali. Le cantine possono investire nella narrazione della sostenibilità, dell’etica e della responsabilità sociale, enfatizzando pratiche agricole rispettose dell’ambiente, progetti di economia circolare e iniziative legate alla comunità locale.

Approfondire per investire

Per le aziende vinicole, questi argomenti non sono solo spunti di riflessione, ma veri e propri pilastri strategici da integrare nei piani di sviluppo. L’approccio consulenziale di Affinamenti a queste tematiche, a tal fine, potrebbe prevedere:

• Analisi di mercato approfondite: identificare le aspettative e i comportamenti specifici dei consumatori della Gen Z, sia a livello locale che globale, per meglio segmentare l’offerta
• Sviluppo di format turistici personalizzati: creare pacchetti enogastronomici integrati che uniscano degustazioni sensoriali, attività outdoor e momenti di socializzazione, progettati in collaborazione con operatori turistici esperti
• Formazione interna e cambio di mindset: aiutare il personale delle cantine a comprendere e comunicare efficacemente con i giovani consumatori, adottando un linguaggio fresco e accessibile
• Monitoraggio continuo e innovazione: le preferenze della Gen Z evolvono rapidamente; è cruciale implementare strumenti di analisi costante per anticipare i trend emergenti e adattare le strategie

In definitiva, la chiave per avvicinare la Generazione Z con successo risiede nella capacità delle aziende vinicole di reinterpretare la propria tradizione anche enoturistica, unendo il valore culturale del vino a esperienze che parlino al cuore e alla mente di una generazione che cerca autenticità, connessione e innovazione.