Il marketing dell’olio d’oliva: packaging e identità

L’olio d’oliva è da sempre anni un punto fermo nella cucina mediterranea e, man mano che aumenta la consapevolezza del suo apporto benefico per la salute, cresce anche la domanda sui mercati internazionali dove non era fino a poco fa un prodotto comune.

Il settore è oggi in preda alla concorrenza, con grandi marchi che stanno dominando la scena della Distribuzione Organizzata e una miriade di piccoli produttori che vede aprirsi davanti a sé nuove opportunità.

Se l’olio d’oliva, in alcune zone molto vicine alla produzione, vede ancora un certo impatto della stagionalità nella vendita del prodotto (“è arrivato l’olio nuovo”, si trova scritto in affissioni, volantini o punti vendita), a livello macro e, soprattutto, internazionale, le vendite si mantengono costanti tutto l’anno.

Spesso banalizzato in molte sue forme commerciali, i motivi per acquistare l’olio d’oliva possono essere pochi: principalmente per cucinare e per i suoi benefici per la salute.

Tuttavia, le motivazioni per cui le persone compreranno una bottiglia di olio d’oliva rispetto a un’altra sono molteplici:

  • Prezzo: molte persone vogliono l’olio d’oliva con il miglior rapporto qualità-prezzo e sono spesso disposte a lesinare sulla qualità se hanno intenzione di utilizzarlo solo per cuocere.
  • Qualità: soprattutto quando i clienti preparano piatti in cui il sapore dell’olio d’oliva è audace, la qualità del gusto è qualcosa che cercano. Inoltre, c’è una crescente preferenza per i prodotti biologici e per vari segnali qualitativi sulle bottiglie di olio d’oliva, a iniziare da DOP/IGP.
  • Origine: i consumatori che non acquistano direttamente da produttori vicino a casa hanno opinioni differenti sugli oli d’oliva di diverse regioni, metodi di produzione e tradizioni. Non solo, l’olio d’oliva è in gran parte importato nei principali mercati esteri e, quindi, i consumatori saranno influenzati anche dalla percezione che si saranno formati sui paesi produttori o su alcune regioni (pensiamo alla forza del brand “Toscana” formato nel turismo e nel vino). Evidenziare l’origine unica dell’olio d’oliva può essere un forte elemento di differenziazione.
  • Ingredienti: se l’olio d’oliva contiene qualcosa di caratteristico come erbe aromatiche o peperoncino, questi sono i motivi per cui un cliente potrebbe scegliere o evitare di acquistare la bottiglia. Il modo in cui vengono selezionati e incorporati gli ingredienti (pensiamo ad agrumi DOP o bio) e il processo di lavorazione dell’olio d’oliva sono 2 aspetti chiave per molti consumatori.

Cosa rende unica un’attività di produzione e vendita di olio d’oliva?

È possibile che un olio d’oliva sia un leader di prezzo nel mercato oppure leader in termini di qualità. Tuttavia la polverizzazione dell’offerta rende difficile per produttori medio-piccoli fare leva su questi aspetti potenti che li distinguono dalla concorrenza. Non dimentichiamo che i clienti dovrebbero sapere cosa ci distingue. Posizionare il marchio come unico è quindi fondamentale in un settore così competitivo e il modo migliore per farlo è con un’adeguata strategia narrativa.

Raccontare la storia del marchio può far conoscere ai clienti le origini dell’olio d’oliva, come è fatto e cosa aggiungono gli ingredienti al prodotto (qua intendiamo anche il concetto di “terroir” tipico del vino). È il modo perfetto per mostrare come la bottiglia di olio d’oliva è un prodotto unico che vale il prezzo, qualunque esso sia.

Naturalmente, una storia è molto più di semplici fatti e dati. Una storia è personale. Una storia aiuta il cliente a capire quanto sia significativo il prodotto per la nostra attività, che è più di una semplice fonte di guadagno. Quando i clienti vedono il nostro amore per il prodotto, è più probabile che si affezionino anche al prodotto stesso.

Ecco perché frantoi e aziende agricole devono aprire le loro porte, magari in associazione con la ricettività turistica, in modo individuale o collettivo (Associazioni, Consorzi, Strade dell’Olio, reti d’impresa…).

L’olio d’oliva è da sempre anni un punto fermo nella cucina mediterranea e, man mano che aumenta la consapevolezza del suo apporto benefico per la salute, cresce anche la domanda sui mercati internazionali dove non era fino a poco fa un prodotto comune.

Il settore è oggi in preda alla concorrenza, con grandi marchi che stanno dominando la scena della Distribuzione Organizzata e una miriade di piccoli produttori che vede aprirsi davanti a sé nuove opportunità.

Se l’olio d’oliva, in alcune zone molto vicine alla produzione, vede ancora un certo impatto della stagionalità nella vendita del prodotto (“è arrivato l’olio nuovo”, si trova scritto in affissioni, volantini o punti vendita), a livello macro e, soprattutto, internazionale, le vendite si mantengono costanti tutto l’anno.

Spesso banalizzato in molte sue forme commerciali, i motivi per acquistare l’olio d’oliva possono essere pochi: principalmente per cucinare e per i suoi benefici per la salute.

Tuttavia, le motivazioni per cui le persone compreranno una bottiglia di olio d’oliva rispetto a un’altra sono molteplici:

  • Prezzo: molte persone vogliono l’olio d’oliva con il miglior rapporto qualità-prezzo e sono spesso disposte a lesinare sulla qualità se hanno intenzione di utilizzarlo solo per cuocere.
  • Qualità: soprattutto quando i clienti preparano piatti in cui il sapore dell’olio d’oliva è audace, la qualità del gusto è qualcosa che cercano. Inoltre, c’è una crescente preferenza per i prodotti biologici e per vari segnali qualitativi sulle bottiglie di olio d’oliva, a iniziare da DOP/IGP.
  • Origine: i consumatori che non acquistano direttamente da produttori vicino a casa hanno opinioni differenti sugli oli d’oliva di diverse regioni, metodi di produzione e tradizioni. Non solo, l’olio d’oliva è in gran parte importato nei principali mercati esteri e, quindi, i consumatori saranno influenzati anche dalla percezione che si saranno formati sui paesi produttori o su alcune regioni (pensiamo alla forza del brand “Toscana” formato nel turismo e nel vino). Evidenziare l’origine unica dell’olio d’oliva può essere un forte elemento di differenziazione.
  • Ingredienti: se l’olio d’oliva contiene qualcosa di caratteristico come erbe aromatiche o peperoncino, questi sono i motivi per cui un cliente potrebbe scegliere o evitare di acquistare la bottiglia. Il modo in cui vengono selezionati e incorporati gli ingredienti (pensiamo ad agrumi DOP o bio) e il processo di lavorazione dell’olio d’oliva sono 2 aspetti chiave per molti consumatori.

Cosa rende unica un’attività di produzione e vendita di olio d’oliva?

È possibile che un olio d’oliva sia un leader di prezzo nel mercato oppure leader in termini di qualità. Tuttavia la polverizzazione dell’offerta rende difficile per produttori medio-piccoli fare leva su questi aspetti potenti che li distinguono dalla concorrenza. Non dimentichiamo che i clienti dovrebbero sapere cosa ci distingue. Posizionare il marchio come unico è quindi fondamentale in un settore così competitivo e il modo migliore per farlo è con un’adeguata strategia narrativa.

Raccontare la storia del marchio può far conoscere ai clienti le origini dell’olio d’oliva, come è fatto e cosa aggiungono gli ingredienti al prodotto (qua intendiamo anche il concetto di “terroir” tipico del vino). È il modo perfetto per mostrare come la bottiglia di olio d’oliva è un prodotto unico che vale il prezzo, qualunque esso sia.

Naturalmente, una storia è molto più di semplici fatti e dati. Una storia è personale. Una storia aiuta il cliente a capire quanto sia significativo il prodotto per la nostra attività, che è più di una semplice fonte di guadagno. Quando i clienti vedono il nostro amore per il prodotto, è più probabile che si affezionino anche al prodotto stesso.

Ecco perché frantoi e aziende agricole devono aprire le loro porte, magari in associazione con la ricettività turistica, in modo individuale o collettivo (Associazioni, Consorzi, Strade dell’Olio, reti d’impresa…).

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