Il marketing: antidoto al Covid-19 per le piccole aziende vinicole
La pandemia Covid-19 sta dimostrando che la sopravvivenza delle piccole e medie aziende vinicole, in ogni parte del mondo, non si basa più solo sulla produzione di vino di alta qualità, ma piuttosto sul marketing, sulla comunicazione e sulla vendita di vino in modi nuovi e creativi.
Il canale della ristorazione, primo sbocco per la maggior parte delle piccole cantine, è stato colpito duramente e si sta parzialmente reinventando attraverso asporto e delivery. Lo stesso modello della sala degustazione ove accogliere decine di turisti stranieri al giorno è stato messo in crisi in pochi mesi a causa delle frontiere chiuse e dei viaggi annullati. E chissà quando potrà riprendersi con i flussi di solo pochi mesi fa.
Nel campo della distribuzione, le catene della GDO continueranno a consolidare lo spazio sugli scaffali e la presenza al dettaglio, mentre aziende vinicole “di marca”, attraverso le loro strategie di marketing, il personale e il budget, competono con aziende vinicole a conduzione familiare che pure hanno personaggi e storie reali dietro i loro prodotti.
L’emergente (anzi, l’ormai affermato) canale dell’e-commerce sta iniziando un processo di consolidamento nel quale i retailer online venderanno più vino di quanto una cantina possa fare nella sua sala degustazione e nel suo sito di vendita, anche se la qualità non è equivalente.
Non c’è quindi scampo per i piccoli? Dal nostro punto di vista, compatibilmente con una graduale risoluzione del problema pandemico, il futuro potrà riservare ancora diverse opportunità alle piccole aziende vinicole, a patto che comprendano che è il momento per cambiare il loro paradigma gestionale. Dovranno smettere di pensare solo alla produzione vinicola e iniziare a credere maggiormente nel marketing del vino.
Il vantaggio competitivo di un’azienda medio-piccola, prevalentemente famigliare, è che i consumatori (almeno quelli coinvolti con il prodotto) cercano e supportano marchi autentici che “risuonano” con loro. Dietro ai vini che inseguono, vogliono individuare dei veri personaggi. Persone con un ottimo vino e storie per coinvolgerli. Le aziende che sviluppano marchi commerciali non possono competere con questo e i piccoli vignaioli e se è vero che un piccolo produttore le risorse finanziarie sono limitate, tuttavia può fornire qualcosa che non possono fornire i grandi brand- una connessione emotiva con il marchio – offrendo esperienze personali eccezionali, anche se a un prezzo a valore aggiunto.
È quindi necessario concentrarsi su un lavoro migliore nel marketing e nella vendita di chiunque altro nella propria nicchia di mercato. Questo anche in collaborazione con altri piccoli produttori all’interno della stessa regione, con il supporto dei Consorzi DOC/DOCG o delle associazioni di rappresentanza. Si tratta di competizione e sopravvivenza nel business.
In effetti, per fare un ulteriore passo avanti, oggi la sala di degustazione non è più l’unica chiave per sviluppare un business diretto con i consumatori. Il sito web lo è e il mercato di riferimento si sta espandendo oltre quelli che possono visitare la cantina di persona. Provate a immaginare se tutte le aziende si limitassero a vendere prodotti ai clienti in loco e di persona. Non è un modello di business che ha ancora senso. Almeno fino a quando i flussi turistici non saranno tornati quelli di tempo fa (quanto tempo servirà?), è necessario creare una strategia di vendita come se si fosse un’azienda vinicola “solo online”, dimenticandosi per un po’ della cantina e dei suoi fabbricati.
Per farlo, suggeriamo di fare tre cose:
- Identificate e profilate il vostro cliente ideale. Create gruppi simili di pubblico e un mercato target di riferimento, poi chiedete loro di presentarvi a loro amici potenzialmente interessati
- Guardate le statistiche online utilizzando le analisi del sito web (e del vostro e-commerce, se disponibile) per segmentare e indirizzare il marketing online
- Continuate a sviluppare newsletter ed eventi virtuali sul vino per catturare ed espandere la base geografica e numerica del vostro pubblico, sostenendo i clienti fedeli che vivono al di fuori della vostra regione. Esistono opportunità in gran parte inutilizzate per espandere i ricavi online, aumentare i follower e utilizzare le attuali tecnologie che i consumatori hanno abbracciato anche grazie alla pandemia.
Avere una sala degustazione è un bonus, ma non si deve fare affidamento solo sulle visite e sugli acquisti spontanei. Come si può trasmettere quell’esperienza di persona e condividere online le storie uniche del marchio?
Pensiamo che questa sarà la sfida più grande. La risposta è nel marketing. In realtà, lo è sempre stato. E oggi più che mai deve essere un marketing su misura.
La pandemia Covid-19 sta dimostrando che la sopravvivenza delle piccole e medie aziende vinicole, in ogni parte del mondo, non si basa più solo sulla produzione di vino di alta qualità, ma piuttosto sul marketing, sulla comunicazione e sulla vendita di vino in modi nuovi e creativi.
Il canale della ristorazione, primo sbocco per la maggior parte delle piccole cantine, è stato colpito duramente e si sta parzialmente reinventando attraverso asporto e delivery. Lo stesso modello della sala degustazione ove accogliere decine di turisti stranieri al giorno è stato messo in crisi in pochi mesi a causa delle frontiere chiuse e dei viaggi annullati. E chissà quando potrà riprendersi con i flussi di solo pochi mesi fa.
Nel campo della distribuzione, le catene della GDO continueranno a consolidare lo spazio sugli scaffali e la presenza al dettaglio, mentre aziende vinicole “di marca”, attraverso le loro strategie di marketing, il personale e il budget, competono con aziende vinicole a conduzione familiare che pure hanno personaggi e storie reali dietro i loro prodotti.
L’emergente (anzi, l’ormai affermato) canale dell’e-commerce sta iniziando un processo di consolidamento nel quale i retailer online venderanno più vino di quanto una cantina possa fare nella sua sala degustazione e nel suo sito di vendita, anche se la qualità non è equivalente.
Non c’è quindi scampo per i piccoli? Dal nostro punto di vista, compatibilmente con una graduale risoluzione del problema pandemico, il futuro potrà riservare ancora diverse opportunità alle piccole aziende vinicole, a patto che comprendano che è il momento per cambiare il loro paradigma gestionale. Dovranno smettere di pensare solo alla produzione vinicola e iniziare a credere maggiormente nel marketing del vino.
Il vantaggio competitivo di un’azienda medio-piccola, prevalentemente famigliare, è che i consumatori (almeno quelli coinvolti con il prodotto) cercano e supportano marchi autentici che “risuonano” con loro. Dietro ai vini che inseguono, vogliono individuare dei veri personaggi. Persone con un ottimo vino e storie per coinvolgerli. Le aziende che sviluppano marchi commerciali non possono competere con questo e i piccoli vignaioli e se è vero che un piccolo produttore le risorse finanziarie sono limitate, tuttavia può fornire qualcosa che non possono fornire i grandi brand- una connessione emotiva con il marchio – offrendo esperienze personali eccezionali, anche se a un prezzo a valore aggiunto.
È quindi necessario concentrarsi su un lavoro migliore nel marketing e nella vendita di chiunque altro nella propria nicchia di mercato. Questo anche in collaborazione con altri piccoli produttori all’interno della stessa regione, con il supporto dei Consorzi DOC/DOCG o delle associazioni di rappresentanza. Si tratta di competizione e sopravvivenza nel business.
In effetti, per fare un ulteriore passo avanti, oggi la sala di degustazione non è più l’unica chiave per sviluppare un business diretto con i consumatori. Il sito web lo è e il mercato di riferimento si sta espandendo oltre quelli che possono visitare la cantina di persona. Provate a immaginare se tutte le aziende si limitassero a vendere prodotti ai clienti in loco e di persona. Non è un modello di business che ha ancora senso. Almeno fino a quando i flussi turistici non saranno tornati quelli di tempo fa (quanto tempo servirà?), è necessario creare una strategia di vendita come se si fosse un’azienda vinicola “solo online”, dimenticandosi per un po’ della cantina e dei suoi fabbricati.
Per farlo, suggeriamo di fare tre cose:
- Identificate e profilate il vostro cliente ideale. Create gruppi simili di pubblico e un mercato target di riferimento, poi chiedete loro di presentarvi a loro amici potenzialmente interessati
- Guardate le statistiche online utilizzando le analisi del sito web (e del vostro e-commerce, se disponibile) per segmentare e indirizzare il marketing online
- Continuate a sviluppare newsletter ed eventi virtuali sul vino per catturare ed espandere la base geografica e numerica del vostro pubblico, sostenendo i clienti fedeli che vivono al di fuori della vostra regione. Esistono opportunità in gran parte inutilizzate per espandere i ricavi online, aumentare i follower e utilizzare le attuali tecnologie che i consumatori hanno abbracciato anche grazie alla pandemia.
Avere una sala degustazione è un bonus, ma non si deve fare affidamento solo sulle visite e sugli acquisti spontanei. Come si può trasmettere quell’esperienza di persona e condividere online le storie uniche del marchio?
Pensiamo che questa sarà la sfida più grande. La risposta è nel marketing. In realtà, lo è sempre stato. E oggi più che mai deve essere un marketing su misura.
