Un menù dotato di sex-appeal

La pandemia Covid-19 ha messo a dura prova il settore della ristorazione, facendo venire alla luce diversi problemi strutturali o gestionali che molte realtà si portavano avanti da tempo. Uno di questi è legato al prodotto vino che, dopo la sbornia degli anni ’90 e inizi 2000, con il rimpinguarsi di cantine e il nascere di nuovi format a tema (ad es. l’enoteca con cucina o wine bar), aveva già subito una prima battuta di arresto con la crisi economica del 2008. Se, infatti, le carte dei vini erano spesso gonfiate anche per attirare l’attenzione della stampa e delle guide di settore, le relative cantine erano divenute un centro di costo non più sostenibile, alla luce del calo dei consumi e della domanda, soprattutto di bottiglie che stavano seguendo una spirale di aumento dei prezzi e di ricarichi ingiustificata. Ne è seguita una fase di assestamento che, da un lato, ha visto molte aziende offrire prodotti di fascia intermedia più centrati nella proposta di valore, riscoprendo anche Denominazioni prima trascurate o non ancora valorizzate e, dall’altro, emergere nuovi territori e tipologie di vino, a iniziare dal Prosecco ormai sdoganato.

Oggi, in un momento di riflessione che dovrebbe coinvolgere gli operatori della ristorazione e del fuori casa in generale come i professionisti del vino, sarebbe consigliabile lavorare già in proiezione di una riapertura, magari all’inizio a singhiozzo, approfittando di questi mesi per cercare di risolvere alcuni di quei problemi che ci sembra siano sempre sul tavolo.

Nel 2009, proprio a seguito della crisi della bolla finanziaria, scrissi sul mio blog un post in cui mi chiedevo se e come il vino nella ristorazione fosse in crisi. Siccome mi sembra ancora molto attuale, ne ripropongo alcune parti, filtrate dalle esperienze di questo decennio.

Una volta che i ristoranti, le trattorie, le osterie riapriranno e non dovranno affidarsi (chi lo fa) alla vendita per asporto o alla consegna a casa (vedremo in futuro se e come queste forme di acquisto da una parte saranno sostenibili e dall’altra rimarranno nelle corde dei clienti), che cosa dovranno attendersi dai loro avventori? Avranno un comportamento esperienziale e curioso oppure si affideranno a quanto è tradizionale o “sicuro”? Vari studi infatti, stanno mettendo in luce come la pandemia stia portando i consumatori, soprattutto quelli dell’enogastronomia, verso scelte conservative, dai marchi conosciuti a tutto ciò che è locale. Ne terranno presente i ristoratori e i loro collaboratori, a incominciare da quelli che dovranno proporre i vini?
Ad esempio, come si potranno convincere i clienti a ordinare più vino o a scegliere bottiglie più care e diverse, oltre al rassicurante quartino di “vino della casa” o dei soliti noti? Ci sono tecniche, utilizzate nel mass-marketing o in altri settori che possono essere riprese nel canale della ristorazione per migliorare le performance di vendita del cibo e, di conseguenza, anche del vino?

Come ebbi modo di scrivere, esistono ristoranti che si affidano a professionisti per la scrittura dei menù. Persone che uniscono le competenze di marketing a quelle pubblicitarie e di psicologia. Vengono coinvolti nella scelta del prezzo (ad es. alcune cifre sono da preferirsi ad altre) o nel modo di presentare i piatti (utilizzando, ad es., descrizioni suggestive che colpiscano il lato emozionale e meno quello funzionale). Si rifanno a studi sulla psicologia del consumatore che hanno portato a scoprire, ad es., che la forma del bicchiere ha un effetto sul desiderio di bere maggiormente (utilizzando bicchieri più alti, ma di minor capienza, aumenta la probabilità di prevenire il desiderio di proseguire a bere). Questo nuovo modo di scrivere i menù non ha tanto lo scopo di aumentare i prezzi, quanto di trovare il modo per incrementare i margini.

Se, nel campo dell’alta cucina, la descrizione elaborata di un piatto non è una novità, negli ultimi 20 anni abbiamo assistito in tutti i segmenti della ristorazione a menù che hanno puntato a conquistare il cliente prima attribuendo alle materie prime dei contenuti intangibili (così il semplice prosciutto è diventato “del contadino”, la pasta “fatta in casa” e così via), poi sfruttando l’origine dei prodotti (dal celeberrimo lardo di Colonnata alle immancabili acciughe del Cantabrico) e, più recentemente, dichiarando i marchi dei fornitori (gli spaghetti del Pastificio X, il riso di Y, il salame di Z, la farina del Mulino K), quasi in un co-marketing che giustificasse il maggior prezzo.
Nella proposta del vino, invece, tale effervescenza si è vista raramente e non mi risulta si siano dedicati studi sulla scrittura delle carte dei vini in questa chiave. Eppure, proprio in vista di un auspicabile ritorno ad una “nuova normalità”, si può e si deve lavorare anche sul consumo nel fuori casa. Purtroppo, non sono molti i ristoranti che possono servirsi di consulenti come quelli sopra esposti, che aiutino non solo nella scelta dei prodotti ma anche nella loro valorizzazione. Per il vino, è già tanto se in sala è presente un sommelier o, perlomeno, una persona competente. Qualche volta la carta dei vini viene scritta in collaborazione con un sommelier esterno, in molti casi viene fatta dal distributore che toglie alla proprietà questo “peso”.

Il problema, però, è “come”. Come vengono presentati i vini? In questi anni abbiamo assistito a diversi esperimenti (soprattutto all’estero) sulla forma della carta dei vini: divisione per colore, per regione, per vitigno, per abbinamento, per tipologia. Non si è lavorato abbastanza proprio sulla descrizione e, quando è stato fatto, è stato più per la fantasia di un singolo che per una scelta razionale.
A nostro avviso, si ravvede la necessità di formare professionisti con competenze anche di marketing e psicologia capaci di gestire l’assortimento e scrivere le carte dei vini con un indubbio appeal, per portare ad una maggiore rotazione del prodotto e al miglioramento delle marginalità, non demandando la scelta ad altri.

Qui, soprattutto, devono lavorare le aziende vinicole (non solo quelle più grandi, che hanno maggiori mezzi), proprio in questo momento nel quale possono affiancarsi ai ristoratori nella ripartenza più come partner che come semplici fornitori. Ciò significa trasmettere alla forza vendita (dagli agenti o distributori fino a chi gestisce la vendita e la mescita finale) in modo chiaro e coerente il modo di presentare il vino. Ad es. “imponendo” sulle carte dei vini una descrizione del loro prodotto fatta per invogliare all’acquisto. Inutile scrivere frasi ad effetto sulla retro-etichetta se il consumatore quella bottiglia non la vedrà mai, dovendola scegliere da un’asettica carta dei vini!

La pandemia Covid-19 ha messo a dura prova il settore della ristorazione, facendo venire alla luce diversi problemi strutturali o gestionali che molte realtà si portavano avanti da tempo. Uno di questi è legato al prodotto vino che, dopo la sbornia degli anni ’90 e inizi 2000, con il rimpinguarsi di cantine e il nascere di nuovi format a tema (ad es. l’enoteca con cucina o wine bar), aveva già subito una prima battuta di arresto con la crisi economica del 2008. Se, infatti, le carte dei vini erano spesso gonfiate anche per attirare l’attenzione della stampa e delle guide di settore, le relative cantine erano divenute un centro di costo non più sostenibile, alla luce del calo dei consumi e della domanda, soprattutto di bottiglie che stavano seguendo una spirale di aumento dei prezzi e di ricarichi ingiustificata. Ne è seguita una fase di assestamento che, da un lato, ha visto molte aziende offrire prodotti di fascia intermedia più centrati nella proposta di valore, riscoprendo anche Denominazioni prima trascurate o non ancora valorizzate e, dall’altro, emergere nuovi territori e tipologie di vino, a iniziare dal Prosecco ormai sdoganato.

Oggi, in un momento di riflessione che dovrebbe coinvolgere gli operatori della ristorazione e del fuori casa in generale come i professionisti del vino, sarebbe consigliabile lavorare già in proiezione di una riapertura, magari all’inizio a singhiozzo, approfittando di questi mesi per cercare di risolvere alcuni di quei problemi che ci sembra siano sempre sul tavolo.

Nel 2009, proprio a seguito della crisi della bolla finanziaria, scrissi sul mio blog un post in cui mi chiedevo se e come il vino nella ristorazione fosse in crisi. Siccome mi sembra ancora molto attuale, ne ripropongo alcune parti, filtrate dalle esperienze di questo decennio.

Una volta che i ristoranti, le trattorie, le osterie riapriranno e non dovranno affidarsi (chi lo fa) alla vendita per asporto o alla consegna a casa (vedremo in futuro se e come queste forme di acquisto da una parte saranno sostenibili e dall’altra rimarranno nelle corde dei clienti), che cosa dovranno attendersi dai loro avventori? Avranno un comportamento esperienziale e curioso oppure si affideranno a quanto è tradizionale o “sicuro”? Vari studi infatti, stanno mettendo in luce come la pandemia stia portando i consumatori, soprattutto quelli dell’enogastronomia, verso scelte conservative, dai marchi conosciuti a tutto ciò che è locale. Ne terranno presente i ristoratori e i loro collaboratori, a incominciare da quelli che dovranno proporre i vini?
Ad esempio, come si potranno convincere i clienti a ordinare più vino o a scegliere bottiglie più care e diverse, oltre al rassicurante quartino di “vino della casa” o dei soliti noti? Ci sono tecniche, utilizzate nel mass-marketing o in altri settori che possono essere riprese nel canale della ristorazione per migliorare le performance di vendita del cibo e, di conseguenza, anche del vino?

Come ebbi modo di scrivere, esistono ristoranti che si affidano a professionisti per la scrittura dei menù. Persone che uniscono le competenze di marketing a quelle pubblicitarie e di psicologia. Vengono coinvolti nella scelta del prezzo (ad es. alcune cifre sono da preferirsi ad altre) o nel modo di presentare i piatti (utilizzando, ad es., descrizioni suggestive che colpiscano il lato emozionale e meno quello funzionale). Si rifanno a studi sulla psicologia del consumatore che hanno portato a scoprire, ad es., che la forma del bicchiere ha un effetto sul desiderio di bere maggiormente (utilizzando bicchieri più alti, ma di minor capienza, aumenta la probabilità di prevenire il desiderio di proseguire a bere). Questo nuovo modo di scrivere i menù non ha tanto lo scopo di aumentare i prezzi, quanto di trovare il modo per incrementare i margini.

Se, nel campo dell’alta cucina, la descrizione elaborata di un piatto non è una novità, negli ultimi 20 anni abbiamo assistito in tutti i segmenti della ristorazione a menù che hanno puntato a conquistare il cliente prima attribuendo alle materie prime dei contenuti intangibili (così il semplice prosciutto è diventato “del contadino”, la pasta “fatta in casa” e così via), poi sfruttando l’origine dei prodotti (dal celeberrimo lardo di Colonnata alle immancabili acciughe del Cantabrico) e, più recentemente, dichiarando i marchi dei fornitori (gli spaghetti del Pastificio X, il riso di Y, il salame di Z, la farina del Mulino K), quasi in un co-marketing che giustificasse il maggior prezzo.
Nella proposta del vino, invece, tale effervescenza si è vista raramente e non mi risulta si siano dedicati studi sulla scrittura delle carte dei vini in questa chiave. Eppure, proprio in vista di un auspicabile ritorno ad una “nuova normalità”, si può e si deve lavorare anche sul consumo nel fuori casa. Purtroppo, non sono molti i ristoranti che possono servirsi di consulenti come quelli sopra esposti, che aiutino non solo nella scelta dei prodotti ma anche nella loro valorizzazione. Per il vino, è già tanto se in sala è presente un sommelier o, perlomeno, una persona competente. Qualche volta la carta dei vini viene scritta in collaborazione con un sommelier esterno, in molti casi viene fatta dal distributore che toglie alla proprietà questo “peso”.

Il problema, però, è “come”. Come vengono presentati i vini? In questi anni abbiamo assistito a diversi esperimenti (soprattutto all’estero) sulla forma della carta dei vini: divisione per colore, per regione, per vitigno, per abbinamento, per tipologia. Non si è lavorato abbastanza proprio sulla descrizione e, quando è stato fatto, è stato più per la fantasia di un singolo che per una scelta razionale.
A nostro avviso, si ravvede la necessità di formare professionisti con competenze anche di marketing e psicologia capaci di gestire l’assortimento e scrivere le carte dei vini con un indubbio appeal, per portare ad una maggiore rotazione del prodotto e al miglioramento delle marginalità, non demandando la scelta ad altri.

Qui, soprattutto, devono lavorare le aziende vinicole (non solo quelle più grandi, che hanno maggiori mezzi), proprio in questo momento nel quale possono affiancarsi ai ristoratori nella ripartenza più come partner che come semplici fornitori. Ciò significa trasmettere alla forza vendita (dagli agenti o distributori fino a chi gestisce la vendita e la mescita finale) in modo chiaro e coerente il modo di presentare il vino. Ad es. “imponendo” sulle carte dei vini una descrizione del loro prodotto fatta per invogliare all’acquisto. Inutile scrivere frasi ad effetto sulla retro-etichetta se il consumatore quella bottiglia non la vedrà mai, dovendola scegliere da un’asettica carta dei vini!

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