Effetti del lockdown

Abbiamo imparato qualcosa da questi mesi di lockdown? Cosa può insegnare questa esperienza a chi si occupa di marketing del vino?

Vorrei, una volta tanto, essere conciso: per me dalla quarantena ne è uscita vincitrice la distribuzione. Non mi riferisco solo al settore economico, segnatamente GDO, E-commerce e Delivery, a scapito di un Horeca che in parte si è adattato (Delivery, appunto, o Takeaway) ma che si prevede soffrirà per almeno il resto dell’anno. Mi riferisco soprattutto alla leva del marketing, la famosa “P” di Place o Placement.

Mentre, in questi, mesi, l’interesse è stato rivolto soprattutto alla leva della Comunicazione, con il ricorso crescente e, spesso, improvvisato, a webinar, degustazioni on-line, incontri virtuali, dirette Instagram e quant’altro, sono sempre più convinto che la vera chiave di volta per leggere come le aziende vinicole hanno affrontato, e stanno affrontando, la pandemia sia da trovarsi nella capacità di gestire la leva distributiva. Prima, durante e dopo.

Da un lato, sarebbe facile dire che chi vendeva già prima in GDO è stato avvantaggiato, ma è anche vero che una fetta importante del vino nel canale moderno vedeva calare i volumi, mentre la crescita del consumo pro-capite registrata negli ultimi anni era dovuta al fuoricasa. Tuttavia molte aziende che, strategicamente, pur avendo costruito il proprio brand nell’Horeca, avevano inserito o mantenuto una presenza in GD, anche con linee o marchi dedicati, sono state premiate, a differenza di altre che, pur potendo affrontare le difficoltà del retail, lo avevano scartato.

Allo stesso modo le vendite on-line. Se prima erano i rivenditori a bussare le porte delle aziende, spesso inutilmente, negli ultimi mesi la situazione si è invertita. Il canale dell’e-commerce esce dall’emergenza del Coronavirus come il vero vincitore, come ho scritto nell’introduzione al report “Italy Wine Landscapes 2020” pubblicato recentemente da Wine Intelligence. Vincitore nel senso che, finalmente, il consumatore sembra aver perso quella diffidenza verso l’acquisto di vino on-line e, anzi, ne sta apprezzando la capacità di soddisfazione di diversi bisogni tutti assieme: consegna a casa, scelta da un ampio catalogo, assortimento con copertura di diverse nicchie, comunicazione e conoscenza, grazie a siti che forniscono ampie informazioni che sullo scaffale di un supermercato o enoteca non si trovano e che, in un acquisto complesso, sono spesso richieste.

Ecco che, quindi, ha fatto la differenza la capacità delle aziende di operare direttamente con i grandi siti di vendita on-line e non, come in molti casi accade, attraverso agenti o grossisti che le gestiscono come un’enoteca tradizionale, spesso all’insaputa dell’azienda stessa. Gestione della distribuzione nel canale e-commerce significa soprattutto apprendere a presidiare il prezzo di sell-out e delle scontistiche, controllare la comunicazione del prodotto e del brand stesso, monitorare la presenza e le vendite proprie e della concorrenza.

Alcune aziende, poi, hanno rispolverato il proprio sito di vendita diretta. Scrivo “rispolverato” proprio perché, fino a pochi mesi fa, se c’era era tenuto semi nascosto. “Ce l’abbiamo ma non lo pubblicizziamo per non creare conflitti con la rete vendita”, ti dicevano. In aula insegno ai miei studenti di Wine Business Management a valutare l’e-commerce aziendale e la vendita diretta all’interno della propria strategia aziendale, soprattutto se sono piccole e non in grado di gestire una rete agenti complessa. Ma un conto è aver sviluppato una base clienti attraverso il punto vendita e un wine club organizzato, cui proporre i vini attraverso il portale di vendita on-line, un conto è aprire una vetrina e mettersi a vendere a prezzi spesso vicini a quelli praticati alla ristorazione al fine di fare cassa! Tuttavia, diverse aziende hanno approfittato della pandemia per sviluppare il canale, dotandolo di una sua autonomia e interrelazione con gli altri, in modo positivo e alle volte creativo, come si può leggere anche in un recente articolo di Civiltà del Bere.

In generale, il COVID-19 dovrebbe aver insegnato a tutti che la richiesta del mercato attuale è per avere un servizio che effettui consegne con qualità. Seguendo quanto successo nella ristorazione, sono le aziende vinicole e il loro sito e-commerce, così come le enoteche con un punto vendita fisico o virtuale non così funzionale a doversi adattare. Chi non aveva mai lavorato con consegne dirette si è trovato nell’urgenza di dover portare il prodotto a casa del cliente pena la sostituzione con un concorrente.

Oggi viene premiato chi può offrire un servizio di consegna veloce e puntuale. Con l’auspicata ripartenza dell’Horeca, più che sulla leva prezzo (sebbene con una gestione del credito che consenta pagamenti ancor più dilazionati dell’esistente) mi aspetto attenzione alla leva distributiva, con richieste di consegne ripetute di quantitativi piccoli, mostrando competenza anche in termini di igiene e protezione contro il coronavirus sia per il cliente che per chi consegna. In questo modo, aumenteranno le possibilità di rimanere sul mercato in questo momento di crisi, perché il cliente soddisfatto tenderà a continuare a fare affari con questa azienda, ne parlerà bene e ne consiglierà i servizi ad altre persone.

Quindi, anche la gestione della logistica che si preoccupa di arriva con professionalità alla consegna finale, con la scelta del partner giusto, diventa una scelta di marketing non solo tattica, che rientra all’interno della leva distributiva.

Abbiamo imparato qualcosa da questi mesi di lockdown? Cosa può insegnare questa esperienza a chi si occupa di marketing del vino?

Vorrei, una volta tanto, essere conciso: per me dalla quarantena ne è uscita vincitrice la distribuzione. Non mi riferisco solo al settore economico, segnatamente GDO, E-commerce e Delivery, a scapito di un Horeca che in parte si è adattato (Delivery, appunto, o Takeaway) ma che si prevede soffrirà per almeno il resto dell’anno. Mi riferisco soprattutto alla leva del marketing, la famosa “P” di Place o Placement.

Mentre, in questi, mesi, l’interesse è stato rivolto soprattutto alla leva della Comunicazione, con il ricorso crescente e, spesso, improvvisato, a webinar, degustazioni on-line, incontri virtuali, dirette Instagram e quant’altro, sono sempre più convinto che la vera chiave di volta per leggere come le aziende vinicole hanno affrontato, e stanno affrontando, la pandemia sia da trovarsi nella capacità di gestire la leva distributiva. Prima, durante e dopo.

Da un lato, sarebbe facile dire che chi vendeva già prima in GDO è stato avvantaggiato, ma è anche vero che una fetta importante del vino nel canale moderno vedeva calare i volumi, mentre la crescita del consumo pro-capite registrata negli ultimi anni era dovuta al fuoricasa. Tuttavia molte aziende che, strategicamente, pur avendo costruito il proprio brand nell’Horeca, avevano inserito o mantenuto una presenza in GD, anche con linee o marchi dedicati, sono state premiate, a differenza di altre che, pur potendo affrontare le difficoltà del retail, lo avevano scartato.

Allo stesso modo le vendite on-line. Se prima erano i rivenditori a bussare le porte delle aziende, spesso inutilmente, negli ultimi mesi la situazione si è invertita. Il canale dell’e-commerce esce dall’emergenza del Coronavirus come il vero vincitore, come ho scritto nell’introduzione al report “Italy Wine Landscapes 2020” pubblicato recentemente da Wine Intelligence. Vincitore nel senso che, finalmente, il consumatore sembra aver perso quella diffidenza verso l’acquisto di vino on-line e, anzi, ne sta apprezzando la capacità di soddisfazione di diversi bisogni tutti assieme: consegna a casa, scelta da un ampio catalogo, assortimento con copertura di diverse nicchie, comunicazione e conoscenza, grazie a siti che forniscono ampie informazioni che sullo scaffale di un supermercato o enoteca non si trovano e che, in un acquisto complesso, sono spesso richieste.

Ecco che, quindi, ha fatto la differenza la capacità delle aziende di operare direttamente con i grandi siti di vendita on-line e non, come in molti casi accade, attraverso agenti o grossisti che le gestiscono come un’enoteca tradizionale, spesso all’insaputa dell’azienda stessa. Gestione della distribuzione nel canale e-commerce significa soprattutto apprendere a presidiare il prezzo di sell-out e delle scontistiche, controllare la comunicazione del prodotto e del brand stesso, monitorare la presenza e le vendite proprie e della concorrenza.

Alcune aziende, poi, hanno rispolverato il proprio sito di vendita diretta. Scrivo “rispolverato” proprio perché, fino a pochi mesi fa, se c’era era tenuto semi nascosto. “Ce l’abbiamo ma non lo pubblicizziamo per non creare conflitti con la rete vendita”, ti dicevano. In aula insegno ai miei studenti di Wine Business Management a valutare l’e-commerce aziendale e la vendita diretta all’interno della propria strategia aziendale, soprattutto se sono piccole e non in grado di gestire una rete agenti complessa. Ma un conto è aver sviluppato una base clienti attraverso il punto vendita e un wine club organizzato, cui proporre i vini attraverso il portale di vendita on-line, un conto è aprire una vetrina e mettersi a vendere a prezzi spesso vicini a quelli praticati alla ristorazione al fine di fare cassa! Tuttavia, diverse aziende hanno approfittato della pandemia per sviluppare il canale, dotandolo di una sua autonomia e interrelazione con gli altri, in modo positivo e alle volte creativo, come si può leggere anche in un recente articolo di Civiltà del Bere.

In generale, il COVID-19 dovrebbe aver insegnato a tutti che la richiesta del mercato attuale è per avere un servizio che effettui consegne con qualità. Seguendo quanto successo nella ristorazione, sono le aziende vinicole e il loro sito e-commerce, così come le enoteche con un punto vendita fisico o virtuale non così funzionale a doversi adattare. Chi non aveva mai lavorato con consegne dirette si è trovato nell’urgenza di dover portare il prodotto a casa del cliente pena la sostituzione con un concorrente.

Oggi viene premiato chi può offrire un servizio di consegna veloce e puntuale. Con l’auspicata ripartenza dell’Horeca, più che sulla leva prezzo (sebbene con una gestione del credito che consenta pagamenti ancor più dilazionati dell’esistente) mi aspetto attenzione alla leva distributiva, con richieste di consegne ripetute di quantitativi piccoli, mostrando competenza anche in termini di igiene e protezione contro il coronavirus sia per il cliente che per chi consegna. In questo modo, aumenteranno le possibilità di rimanere sul mercato in questo momento di crisi, perché il cliente soddisfatto tenderà a continuare a fare affari con questa azienda, ne parlerà bene e ne consiglierà i servizi ad altre persone.

Quindi, anche la gestione della logistica che si preoccupa di arriva con professionalità alla consegna finale, con la scelta del partner giusto, diventa una scelta di marketing non solo tattica, che rientra all’interno della leva distributiva.

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