Carta dei vini e strategia di differenziazione
I ristoratori utilizzano le carte dei vini nella loro strategia di differenziazione?
La ristorazione rappresenta un canale distributivo fondamentale per il settore vinicolo, sebbene la pandemia abbia spostato gli equilibri verso l’asporto e l’e-commerce.
Nonostante la sua importanza, si sa poco su ciò che influenza i consumatori quando scelgono il vino da un menu in un locale, che si tratti di un ristorante formale, un’osteria tradizionale o un locale più casual quale una pizzeria.
Dal punto di vista del consumatore, la selezione del vino in un locale può essere innescata da quattro stimoli principali:
a) l’esperienza precedente con un vino, personale o da commensale
b) il suggerimento di un sommelier o di un cameriere
c) le informazioni che legge su una carta dei vini
d) o qualsiasi combinazione delle tre precedenti
Tuttavia, la carta dei vini è lo strumento principale che influenza la scelta del vino in situazioni in cui i consumatori non hanno precedenti esperienze, quando un ristorante non ha personale dedicato al vino o quando i consumatori non attingono ai suggerimenti di un sommelier. Poiché la maggior parte dei ristoranti non dispone di un sommelier, e anche la figura dell’oste è sempre meno presente, è probabile che l’impatto della carta dei vini sia importante.
Sebbene i menu dei vini dei ristoranti siano ordinati in base a principi diversi, ad esempio per prezzo, regione, denominazione di origine o vitigno, poche ricerche accademiche hanno analizzato l’effetto che l’ordine degli articoli ha sulla selezione dei vini dei clienti.
Secondo alcuni esperimenti che hanno confrontato l’effetto dell’ordine dei menu in base al prezzo e alle caratteristiche sensoriali sulla scelta dei vini, l’ordine delle carte dei vini sembra avere un impatto significativo sulla scelta delle bottiglie, tanto che i consumatori scelgono più frequentemente vini di prezzo inferiore se le carte dei vini sono ordinate per prezzo crescente. Se una carta dei vini è ordinata per caratteristiche sensoriali, i clienti invece scelgono diversi vitigni e utilizzano più frequentemente informazioni come le descrizioni sensoriali, i suggerimenti di abbinamenti gastronomici e gli eventuali premi dei vini (soprattutto all’estero).
Un ristoratore deve quindi organizzare la carta dei vini in base al profilo sensoriale, al fine di avere potenzialmente maggiori ricavi per bicchiere, o in base al prezzo, sperando che una disposizione più semplice dei vini stimoli i clienti ad acquistare una bottiglia invece di un’altra? È difficile fornire una risposta completa a questa domanda, ma suggeriamo di basare la decisione sulla base della tipologia di locale.
Per la cucina raffinata e i ristoranti in stile wine bar di fascia alta e osterie di qualità, si consiglia di ordinare i vini in base al profilo sensoriale, alla regione di origine, allo stile del vino o al vitigno, perché i commensali in questi luoghi tendono ad essere più coinvolti con il vino e la cena. I consumatori più coinvolti apprezzano il processo di selezione dei vini e sono più inclini a trascorrere qualche momento in più alla ricerca del vino perfetto da abbinare al cibo o per celebrare un’occasione speciale. I consumatori coinvolti nel vino compreranno comunque vino, quindi è probabile che, ordinando la lista per stile o qualcosa di diverso dal prezzo, ciò generi maggiori profitti per il ristorante.
Al contrario, per trattorie, wine bar e pizzerie di fascia più economica è probabilmente più saggio presentare ai clienti menu più chiari e ordinati in base al prezzo. Ciò rende i clienti più sicuri di non aver fatto una scelta sbagliata nella scelta di un vino e, di conseguenza, è probabile che anche i clienti meno coinvolti abbiano un atteggiamento più rilassato nella scelta del prodotto. Ciò consentirà di evitare che i clienti optino per altre bevande e assicurerà comunque i profitti che un ristoratore può ricavare da un bicchiere di vino rispetto ad altre bevande.
In conclusione, per un ristoratore c’è necessità di capire come soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori presentando i menu in modo appropriato, sia per comprendere l’apprezzamento dei vini inseriti in carta (e testare se e quanto incontrano le preferenze dei clienti), sia per la redditività del ristorante. È probabile che vi siano segmenti di consumatori che preferiscono ordini diversi ma, poiché ogni consumatore vede solo un tipo di menu, è difficile misurare le differenze di preferenza individuali.
Allo stesso modo, non bisogna fossilizzarsi su design e stili della carta dei vini tradizionali, ma bisogna essere pronti a innovare, sulla base dell’identità che si vuole attribuire al locale.
I ristoratori utilizzano le carte dei vini nella loro strategia di differenziazione?
La ristorazione rappresenta un canale distributivo fondamentale per il settore vinicolo, sebbene la pandemia abbia spostato gli equilibri verso l’asporto e l’e-commerce.
Nonostante la sua importanza, si sa poco su ciò che influenza i consumatori quando scelgono il vino da un menu in un locale, che si tratti di un ristorante formale, un’osteria tradizionale o un locale più casual quale una pizzeria.
Dal punto di vista del consumatore, la selezione del vino in un locale può essere innescata da quattro stimoli principali:
a) l’esperienza precedente con un vino, personale o da commensale
b) il suggerimento di un sommelier o di un cameriere
c) le informazioni che legge su una carta dei vini
d) o qualsiasi combinazione delle tre precedenti
Tuttavia, la carta dei vini è lo strumento principale che influenza la scelta del vino in situazioni in cui i consumatori non hanno precedenti esperienze, quando un ristorante non ha personale dedicato al vino o quando i consumatori non attingono ai suggerimenti di un sommelier. Poiché la maggior parte dei ristoranti non dispone di un sommelier, e anche la figura dell’oste è sempre meno presente, è probabile che l’impatto della carta dei vini sia importante.
Sebbene i menu dei vini dei ristoranti siano ordinati in base a principi diversi, ad esempio per prezzo, regione, denominazione di origine o vitigno, poche ricerche accademiche hanno analizzato l’effetto che l’ordine degli articoli ha sulla selezione dei vini dei clienti.
Secondo alcuni esperimenti che hanno confrontato l’effetto dell’ordine dei menu in base al prezzo e alle caratteristiche sensoriali sulla scelta dei vini, l’ordine delle carte dei vini sembra avere un impatto significativo sulla scelta delle bottiglie, tanto che i consumatori scelgono più frequentemente vini di prezzo inferiore se le carte dei vini sono ordinate per prezzo crescente. Se una carta dei vini è ordinata per caratteristiche sensoriali, i clienti invece scelgono diversi vitigni e utilizzano più frequentemente informazioni come le descrizioni sensoriali, i suggerimenti di abbinamenti gastronomici e gli eventuali premi dei vini (soprattutto all’estero).
Un ristoratore deve quindi organizzare la carta dei vini in base al profilo sensoriale, al fine di avere potenzialmente maggiori ricavi per bicchiere, o in base al prezzo, sperando che una disposizione più semplice dei vini stimoli i clienti ad acquistare una bottiglia invece di un’altra? È difficile fornire una risposta completa a questa domanda, ma suggeriamo di basare la decisione sulla base della tipologia di locale.
Per la cucina raffinata e i ristoranti in stile wine bar di fascia alta e osterie di qualità, si consiglia di ordinare i vini in base al profilo sensoriale, alla regione di origine, allo stile del vino o al vitigno, perché i commensali in questi luoghi tendono ad essere più coinvolti con il vino e la cena. I consumatori più coinvolti apprezzano il processo di selezione dei vini e sono più inclini a trascorrere qualche momento in più alla ricerca del vino perfetto da abbinare al cibo o per celebrare un’occasione speciale. I consumatori coinvolti nel vino compreranno comunque vino, quindi è probabile che, ordinando la lista per stile o qualcosa di diverso dal prezzo, ciò generi maggiori profitti per il ristorante.
Al contrario, per trattorie, wine bar e pizzerie di fascia più economica è probabilmente più saggio presentare ai clienti menu più chiari e ordinati in base al prezzo. Ciò rende i clienti più sicuri di non aver fatto una scelta sbagliata nella scelta di un vino e, di conseguenza, è probabile che anche i clienti meno coinvolti abbiano un atteggiamento più rilassato nella scelta del prodotto. Ciò consentirà di evitare che i clienti optino per altre bevande e assicurerà comunque i profitti che un ristoratore può ricavare da un bicchiere di vino rispetto ad altre bevande.
In conclusione, per un ristoratore c’è necessità di capire come soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori presentando i menu in modo appropriato, sia per comprendere l’apprezzamento dei vini inseriti in carta (e testare se e quanto incontrano le preferenze dei clienti), sia per la redditività del ristorante. È probabile che vi siano segmenti di consumatori che preferiscono ordini diversi ma, poiché ogni consumatore vede solo un tipo di menu, è difficile misurare le differenze di preferenza individuali.
Allo stesso modo, non bisogna fossilizzarsi su design e stili della carta dei vini tradizionali, ma bisogna essere pronti a innovare, sulla base dell’identità che si vuole attribuire al locale.
