Come il vino biodinamico ha migliorato la percezione del vino biologico

Il biologico cresce tra i vigneti del mondo. Secondo l’ultimo report dell’OIV (l’Organizzazione internazionale della vite e del vino), a fine 2019 erano più di 60 i Paesi interessati da questa pratica nella viticoltura, con una superficie certificata stimata in 454mila ettari, pari al 6,2% del vigneto totale. Tra 2005 e 2019, l’incremento medio annuo è stato del 13% a fronte di un calo medio dello 0,4% del vigneto convenzionale.

Nella classifica dei Paesi con la maggiore incidenza del biologico certificato sulla superficie vitata totale, l’Italia (15%) è in testa, seguita dalla Francia e dall’Austria (con il 14%) e dalla Spagna (12%). Se si considerano, invece, le superfici biologiche totali, la Spagna guida con 121mila ettari, poi la Francia con 112 e l’Italia con 109mila ettari, rappresentando queste tre il 75% dei vigneti biologici del mondo.

I dati sono diversi se li esaminiamo dal punto di vista del consumo. Negli Stati Uniti, il più grande consumatore di vino al mondo, solo l’1% del vino venduto in volume nel 2018 era biologico. Il mercato ancora limitato del vino biologico in tutto il mondo sembrerebbe smentire il fatto che, nell’ultimo mezzo secolo, innumerevoli viticoltori hanno dedicato grandi sforzi alla creazione di un mercato più ampio per la categoria, senza raggiungere un successo di massa. Nel frattempo, molti altri prodotti biologici, tra cui verdure, latte e tè, sono stati ampiamente consumati, almeno dagli abitanti delle città benestanti e attenti alla salute. Perché questa differenza?

Una ricerca, pubblicata dalla rivista Harvard Business Review nel 2018 (https://hbr.org/2018/04/how-organic-wine-finally-caught-on), la principale rivista di cultura manageriale al mondo, ha scoperto come i primi passi falsi del vino biologico nel mercato abbiano creato problemi di marketing che il settore ha faticato a lungo a superare. Tuttavia, ha anche scoperto come il recente successo di una categoria correlata, i vini biodinamici, mostri una possibile via da seguire. Ne abbiamo fatto di seguito un riassunto.

Un po’ di storia

Dall’avvento dei prodotti chimici per l’agricoltura nel XIX secolo, una molteplicità di persone ha avvertito i rischi per la salute pubblica e l’ambiente, ma è solo alla fine degli anni ’60 che l’agricoltura biologica e i negozi di cibo naturale hanno iniziato a guadagnare terreno. La produzione di vino biologico ha raggiunto dimensioni significative per la prima volta un decennio dopo, motivata dalla prospettiva di creare un prodotto rispettoso dell’ambiente e del terroir, dal sapore e dall’aroma associati alle condizioni ambientali del vigneto, nonché alle tradizioni storico-sociali impiegate durante tutto il processo di vinificazione.

I primi vini biologici, tuttavia, non sono stati ben accolti dal mercato, per una serie di motivi. In primo luogo, l’industria del vino convenzionale li vedeva come una minaccia. Si sono rifiutati di riconoscere le nuove associazioni di produttori di viticoltori biologici e hanno messo in dubbio le affermazioni di marketing che stavano facendo: che il vino biologico fosse di qualità superiore e privo di sostanze chimiche potenzialmente dannose.

Il vino biologico non è stato fortemente apprezzato nemmeno da distributori e rivenditori. Il prodotto era percepito come più soggetto a deterioramento poiché in genere mancava di solfiti aggiunti. Di conseguenza, molti distributori e rivenditori erano riluttanti a venderlo. Anche se i supermercati biologici sono cresciuti in dimensioni e popolarità, erano riluttanti a fare scorta di vino biologico.

Il vino biologico si è trovato così a dover superare una persistente reputazione di scarsa qualità. I primi esperimenti di vinificazione biologica, “naturale” e senza solfiti aggiunti avevano portato alcuni vini a diventare simili all’aceto. Questi vini hanno ottenuto recensioni negative, ma stranamente la reputazione di cattivo gusto è continuata anche quando i vini biologici hanno iniziato a vincere prestigiosi premi.

I consumatori sembravano dover immaginare un compromesso tra la qualità del vino e il fare del bene all’ambiente. Questo compromesso non era presente, ad esempio, nelle verdure biologiche, perché era diffusa la convinzione che i prodotti coltivati senza pesticidi avessero benefici per la salute personale. Inoltre, il vino era già considerato, dalla maggior parte dei consumatori, come un prodotto “naturale”, sebbene fosse più associato al piacere che alla salute.

L’aggiunta della parola “biologico” sull’etichetta di una bottiglia di vino era associata addirittura a una riduzione del prezzo del 20%, mentre altri prodotti biologici normalmente vengono venduti a un prezzo maggiorato. Questa percezione di una qualità inferiore, nonché il prezzo più basso che normalmente strappava il vino biologico, schiacciava i produttori, poiché il vino biologico era in genere più costoso da produrre rispetto al vino convenzionale, in quanto richiedeva più manodopera.

Ad aggiungere ulteriori problemi, c’erano pochi standard comuni per la definizione di vino “biologico”, che veniva anche variamente chiamato vino “naturale” o “sostenibile”. Nel 2012 è finalmente emersa la normativa europea per il vino biologico.

La svolta

La svolta si è avuta negli anni 2010, quando il vino biologico è diventato popolare nei ristoranti raffinati delle principali città cosmopolite come Parigi e New York. Il celebre ristorante Noma di Copenaghen presentava una carta dei vini composta interamente da vini biologici o definiti “naturali”. Alcune associazioni di settore hanno abbandonato la loro opposizione ai vini biologici. E rivenditori come la svedese Systembolaget, il monopolio statale degli alcolici, hanno ampliato in modo aggressivo la vendita di bottiglie di vino biologico esponendole in modo prominente nei negozi. Mentre il 6% del vino venduto a Systembolaget nel 2011 era biologico, nel 2016 superava il 20% e oggi si avvicina al 30%.

Cosa è cambiato? La “purezza” del gusto e il fascino della tradizione vitivinicola locale, spesso associata al vino biologico, si sono rivelati potenti strumenti di marketing che hanno contribuito a ribaltare la categoria. Il prodotto è stato sempre più richiesto da individui che cercavano vini artigianali con un legame chiaro con il terroir e che desideravano consumare prodotti con il minor numero possibile di sostanze chimiche aggiunte. In un mondo sempre più globalizzato, il vino biologico è diventato un potente simbolo di un luogo e di una cultura localizzata fortemente legata al secolo scorso. Mentre il vino biologico ha perso la crescente ondata di interesse per i prodotti biologici alla fine del 20° secolo, sembra aver colto con successo l’ondata di entusiasmo all’inizio del nuovo secolo per i cibi e le merci locali e artigianali.

In particolare, sono i vini biodinamici ad essersi assicurati una speciale reputazione di qualità. L’agricoltura biodinamica nel suo insieme è rimasta del tutto di nicchia fino agli anni ’70, ma da allora in poi ha guadagnato terreno, soprattutto in Europa. Secondo gli autori dell’articolo di HBR “nessuno sa come funzionano questi metodi. Quello che si sa è che alcune delle bottiglie di vino più ricercate, premiate e costose al mondo sono biodinamiche”. Il vino biodinamico, in pochi anni, si è così guadagnato la fama di essere la punta della qualità del vino biologico.

La creazione di una nuova categoria, concludono gli autori, non è semplice. Lo sviluppo di norme e definizioni comuni, confini chiari e legittimità cognitiva sono processi controversi. Il caso del vino biologico fornisce lezioni importanti su cosa evitare quando si inizia questa strada. La prima è che è importante raggiungere la qualità fin dall’inizio, poiché una reputazione negativa permane ed è dura da cambiare. Una seconda lezione, per i prodotti scambiati tra aree geografiche diverse, è fare tutto il possibile per evitare standard multipli e contrastanti. Una terza lezione, per una categoria di prodotto come il vino, che vuole basarsi su affermazioni di sostenibilità e naturalità, è che i consumatori potrebbero in teoria voler aiutare l’ambiente, ma non sacrificheranno la qualità per sostenere la causa.

Il biologico cresce tra i vigneti del mondo. Secondo l’ultimo report dell’OIV (l’Organizzazione internazionale della vite e del vino), a fine 2019 erano più di 60 i Paesi interessati da questa pratica nella viticoltura, con una superficie certificata stimata in 454mila ettari, pari al 6,2% del vigneto totale. Tra 2005 e 2019, l’incremento medio annuo è stato del 13% a fronte di un calo medio dello 0,4% del vigneto convenzionale.

Nella classifica dei Paesi con la maggiore incidenza del biologico certificato sulla superficie vitata totale, l’Italia (15%) è in testa, seguita dalla Francia e dall’Austria (con il 14%) e dalla Spagna (12%). Se si considerano, invece, le superfici biologiche totali, la Spagna guida con 121mila ettari, poi la Francia con 112 e l’Italia con 109mila ettari, rappresentando queste tre il 75% dei vigneti biologici del mondo.

I dati sono diversi se li esaminiamo dal punto di vista del consumo. Negli Stati Uniti, il più grande consumatore di vino al mondo, solo l’1% del vino venduto in volume nel 2018 era biologico. Il mercato ancora limitato del vino biologico in tutto il mondo sembrerebbe smentire il fatto che, nell’ultimo mezzo secolo, innumerevoli viticoltori hanno dedicato grandi sforzi alla creazione di un mercato più ampio per la categoria, senza raggiungere un successo di massa. Nel frattempo, molti altri prodotti biologici, tra cui verdure, latte e tè, sono stati ampiamente consumati, almeno dagli abitanti delle città benestanti e attenti alla salute. Perché questa differenza?

Una ricerca, pubblicata dalla rivista Harvard Business Review nel 2018 (https://hbr.org/2018/04/how-organic-wine-finally-caught-on), la principale rivista di cultura manageriale al mondo, ha scoperto come i primi passi falsi del vino biologico nel mercato abbiano creato problemi di marketing che il settore ha faticato a lungo a superare. Tuttavia, ha anche scoperto come il recente successo di una categoria correlata, i vini biodinamici, mostri una possibile via da seguire. Ne abbiamo fatto di seguito un riassunto.

Un po’ di storia

Dall’avvento dei prodotti chimici per l’agricoltura nel XIX secolo, una molteplicità di persone ha avvertito i rischi per la salute pubblica e l’ambiente, ma è solo alla fine degli anni ’60 che l’agricoltura biologica e i negozi di cibo naturale hanno iniziato a guadagnare terreno. La produzione di vino biologico ha raggiunto dimensioni significative per la prima volta un decennio dopo, motivata dalla prospettiva di creare un prodotto rispettoso dell’ambiente e del terroir, dal sapore e dall’aroma associati alle condizioni ambientali del vigneto, nonché alle tradizioni storico-sociali impiegate durante tutto il processo di vinificazione.

I primi vini biologici, tuttavia, non sono stati ben accolti dal mercato, per una serie di motivi. In primo luogo, l’industria del vino convenzionale li vedeva come una minaccia. Si sono rifiutati di riconoscere le nuove associazioni di produttori di viticoltori biologici e hanno messo in dubbio le affermazioni di marketing che stavano facendo: che il vino biologico fosse di qualità superiore e privo di sostanze chimiche potenzialmente dannose.

Il vino biologico non è stato fortemente apprezzato nemmeno da distributori e rivenditori. Il prodotto era percepito come più soggetto a deterioramento poiché in genere mancava di solfiti aggiunti. Di conseguenza, molti distributori e rivenditori erano riluttanti a venderlo. Anche se i supermercati biologici sono cresciuti in dimensioni e popolarità, erano riluttanti a fare scorta di vino biologico.

Il vino biologico si è trovato così a dover superare una persistente reputazione di scarsa qualità. I primi esperimenti di vinificazione biologica, “naturale” e senza solfiti aggiunti avevano portato alcuni vini a diventare simili all’aceto. Questi vini hanno ottenuto recensioni negative, ma stranamente la reputazione di cattivo gusto è continuata anche quando i vini biologici hanno iniziato a vincere prestigiosi premi.

I consumatori sembravano dover immaginare un compromesso tra la qualità del vino e il fare del bene all’ambiente. Questo compromesso non era presente, ad esempio, nelle verdure biologiche, perché era diffusa la convinzione che i prodotti coltivati senza pesticidi avessero benefici per la salute personale. Inoltre, il vino era già considerato, dalla maggior parte dei consumatori, come un prodotto “naturale”, sebbene fosse più associato al piacere che alla salute.

L’aggiunta della parola “biologico” sull’etichetta di una bottiglia di vino era associata addirittura a una riduzione del prezzo del 20%, mentre altri prodotti biologici normalmente vengono venduti a un prezzo maggiorato. Questa percezione di una qualità inferiore, nonché il prezzo più basso che normalmente strappava il vino biologico, schiacciava i produttori, poiché il vino biologico era in genere più costoso da produrre rispetto al vino convenzionale, in quanto richiedeva più manodopera.

Ad aggiungere ulteriori problemi, c’erano pochi standard comuni per la definizione di vino “biologico”, che veniva anche variamente chiamato vino “naturale” o “sostenibile”. Nel 2012 è finalmente emersa la normativa europea per il vino biologico.

La svolta

La svolta si è avuta negli anni 2010, quando il vino biologico è diventato popolare nei ristoranti raffinati delle principali città cosmopolite come Parigi e New York. Il celebre ristorante Noma di Copenaghen presentava una carta dei vini composta interamente da vini biologici o definiti “naturali”. Alcune associazioni di settore hanno abbandonato la loro opposizione ai vini biologici. E rivenditori come la svedese Systembolaget, il monopolio statale degli alcolici, hanno ampliato in modo aggressivo la vendita di bottiglie di vino biologico esponendole in modo prominente nei negozi. Mentre il 6% del vino venduto a Systembolaget nel 2011 era biologico, nel 2016 superava il 20% e oggi si avvicina al 30%.

Cosa è cambiato? La “purezza” del gusto e il fascino della tradizione vitivinicola locale, spesso associata al vino biologico, si sono rivelati potenti strumenti di marketing che hanno contribuito a ribaltare la categoria. Il prodotto è stato sempre più richiesto da individui che cercavano vini artigianali con un legame chiaro con il terroir e che desideravano consumare prodotti con il minor numero possibile di sostanze chimiche aggiunte. In un mondo sempre più globalizzato, il vino biologico è diventato un potente simbolo di un luogo e di una cultura localizzata fortemente legata al secolo scorso. Mentre il vino biologico ha perso la crescente ondata di interesse per i prodotti biologici alla fine del 20° secolo, sembra aver colto con successo l’ondata di entusiasmo all’inizio del nuovo secolo per i cibi e le merci locali e artigianali.

In particolare, sono i vini biodinamici ad essersi assicurati una speciale reputazione di qualità. L’agricoltura biodinamica nel suo insieme è rimasta del tutto di nicchia fino agli anni ’70, ma da allora in poi ha guadagnato terreno, soprattutto in Europa. Secondo gli autori dell’articolo di HBR “nessuno sa come funzionano questi metodi. Quello che si sa è che alcune delle bottiglie di vino più ricercate, premiate e costose al mondo sono biodinamiche”. Il vino biodinamico, in pochi anni, si è così guadagnato la fama di essere la punta della qualità del vino biologico.

La creazione di una nuova categoria, concludono gli autori, non è semplice. Lo sviluppo di norme e definizioni comuni, confini chiari e legittimità cognitiva sono processi controversi. Il caso del vino biologico fornisce lezioni importanti su cosa evitare quando si inizia questa strada. La prima è che è importante raggiungere la qualità fin dall’inizio, poiché una reputazione negativa permane ed è dura da cambiare. Una seconda lezione, per i prodotti scambiati tra aree geografiche diverse, è fare tutto il possibile per evitare standard multipli e contrastanti. Una terza lezione, per una categoria di prodotto come il vino, che vuole basarsi su affermazioni di sostenibilità e naturalità, è che i consumatori potrebbero in teoria voler aiutare l’ambiente, ma non sacrificheranno la qualità per sostenere la causa.

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